El ABC del marketing: necesidades, deseos y demandas

Necesidades de los Clientes

Customer Needs

Marketing es una manera original de “identificar necesidades y satisfacerlas”. Las empresas identifican necesidades escuchando y preguntando a los clientes, y luego presentan la solución adecuada para cada necesidad. Además, hay muy pocas necesidades que las empresas no conozcan. Esto es lo que venía a decir Pietro Guido, un consultor italiano, especialista en marketing, en su libro llamado The No-Need-Society.

Otros, sin embargo, lo que entienden por No-Need-Society es que se trata de más bien de crear nuevas necesidades. En esta línea, Akio Morita, en su obra llamada Made in Japan decía: “Nosotros no servimos a los mercados, los creamos”. Los clientes nunca pensaron en videocámaras, celulares, ipod, etc., hasta que nuestra empresa los lanzo al mercado.

Además, aunque las viejas necesidades estén suficientemente satisfechas, puede surgir nuevas, como consecuencia de distintos sucesos en el planeta. Así, los hechos del 11 de septiembre del 2001, han hecho aumentar la necesidad de seguridad en el aire, en el transporte. Las tendencias también puede hacer surgir nuevas necesidades. A medida que la gente se va haciendo mayor quiere sentirse joven, y se somete a operaciones de cirugía, realiza tratamientos , o utiliza maquinas para hacer ejercicios. Por lo tanto, podemos distinguir entre necesidades conocidas y necesidades latentes. Las empresas exitosas intentan anticiparse a las nuevas necesidades y no limitarse solamente a satisfacer las necesidades tradicionales.

A veces las necesidades aparecen limitadas por la visión reducida que las empresas tiene de sus clientes. Existen dogmas para ilustrar este hecho. En la industria de la cosméstica, por ejemplo, se dice que las mujeres utilizan cosméticos, fundamentalmente, para atraer a los hombres. Anita Roddick, fundo The Body Shop pensando que las mujeres querían que los cosmético se ocuparan del cuidado de la piel. Incluso demando otro valor a las empresas fabricantes de cosméticos: que se preocuparan de las causas sociales, ya que las mujeres favorecían a aquellas marcas que así lo hicieran.

Dos especialistas del área han llegado a la conclusión de que se trata de que la gente quiera lo que las empresas quieren. Las empresas desempeñan un importante papel a la hora de enseñar a los consumidores lo que desean. Así, las empresas y sus marcas añaden nuevas características a productos que los clientes, de otra forma, nunca hubieran ni imaginado, ni pedido. De esta forma se consigue que los consumidores se haga una mejor idea de qué es lo que quieren. Las empresas que actúan de esta forma no sólo actúan dirigidas por el mercado (market driven), sino dirigiéndolo (market driving). En este sentido se dice que, en la actualidad, se trata menos de conocer las necesidades de los consumidores y más de delimitarlas.

Ahora, es posible crear necesidades?

Fuente: Kotler, Los 80 conceptos esenciales de Marketing