¿Qué es un producto?

El producto suele ser uno de los aspectos fundamentales del marketing y el primero en considerarse. Sin embargo, ¿Qué es un producto?, la respuesta no es tan simple.

Para empezar, recordemos esta pregunta aparentemente sencilla: ¿qué es un producto? Bueno ¿qué es un alfajor? Resulta que para los consumidores de Capitán del Espacio un alfajor es mucho más que dos capas de masa con dulce de leche. Se trata de algo realmente único. Desde hace tiempo Capitán del Espacio no se ha conformado con ser sólo un alfajor. Y no cualquier alfajor. Para muchos, es “el alfajor” de la zona sur del Gran Buenos Aires y para otros su única golosina. Y para la gran mayoría un hallazgo.

“Tal vez los alfajores Capitán del Espacio existan desde mayo de 1810”,  sostiene el creador del grupo en Facebook, que reúne a más de 35.000 seguidores que rinden culto al “Capi”, como ellos lo llaman. Existe tal hermetismo en su origen y en la poca distribución y difusión, que la mística de los Capitán del Espacio ha crecido más allá de su exquisito sabor.

Reacia a las olas de la modernidad y los nuevos mandatos del branding, Capitán del Espacio se despreocupa y permanece anclado en sus únicas dos variedades -chocolate y dulce de leche- en un rincón de los kioscos de barrio, casi convertida en una golosina fósil. Cualquier chico podría haber comprado el mismo producto hace 20 años.

Las historias alrededor de Capitán del Espacio conducen a Quilmes, y llegan a una fábrica instalada en la calle Gran Canaria. Este es el lugar donde trabaja Angel Pascalis, uno de sus fundadores y actual dueño. A pesar del éxito de su golosina, Pascalis siempre se preocupó por mantener un bajísimo perfil: nada de prensa ni relaciones públicas. A pesar de esta resistencia a hacer publicidad, la marca supo encontrar un lugar en la mente de los consumidores.

Tal vez Pascalis haya sido finalmente uno de los precursores del relationship marketing, denominación actual que agrega valor a la técnica de difusión boca a boca. No obstante, una de las curiosidades de este alfajor es que guarda en uno de los pliegues de su packaging el nombre de su dueño, teléfono y dirección de la fábrica.

Hasta hace algunos años y a pesar de su envidiable éxito, el Capitán del Espacio no se distribuía en la Capital Federal. Para hacer pie en ese mercado había que producir mucho más de lo que podía generar la fábrica, y por esa razón el popular alfajor era desconocido entre los porteños. Antes de su desembarco oficial en la ciudad, los únicos lugares donde se encontraban eran los kioscos de las terminales de tren de Constitución y Retiro.

“Me tienen cansando los alfajores Capitán del Espacio” dice Sebastián, un joven que atiende un kiosco en Florida y Lavalle. “Hace un tiempo que me preguntan dos o tres veces por semana, y no consigo que nadie me traiga esos alfajores”.

Hasta hace unos años, lo que le sucedía a Sebastián era bastante habitual en muchos kioscos de la Capital.

¿Cuál es el misterio?

Está claro que los alfajores son más alfajores cuando hablamos de Capitán del Espacio. Este post se inicia con una pregunta engañosamente sencilla: ¿qué es un producto? Antes de responderla deberíamos considerar los tres niveles del producto. Cada nivel agrega más valor para los clientes. El nivel más básico es el beneficio principal, que responde al interrogante ¿Qué está adquiriendo realmente el consumidor? En este caso compran un momento de su infancia, un recuerdo. Estos alfajores acompañaron los primeros años de vida de miles de habitantes de la zona sur del Gran Buenos Aires, desde que la empresa fue fundada cuatro décadas atrás. La marca sigue conservando cierta mística quilmeña, como ir a bailar a Electric Circus, o rememorar al equipo campeón del ’78, que venció en Rosario a Central  y que contaba entre sus filas a Jorge Gáspari y al goleador Luis Andreuchi.

En el segundo nivel, el beneficio principal se convierte en un producto real. En este nivel se desarrollan las características, el diseño, un nivel de calidad, un nombre de marca y un envase para el producto y/o servicio. Con su estilo de packaging kitsch, dorado y plateado,  ha resistido los embates de la globalización. Ahora bien, ¿por qué lo han denominado Capitán del Espacio? Nadie lo sabe. Sin embargo hay varias teorías respecto al origen de la marca: la primera es que Capitán del Espacio se ha inspirado en “El anillo del Capitán Beto”, uno de los temas que Luis Alberto Spinetta estrenó en 1973 cuando formaba parte del grupo Invisible. “Ahí va el Capitán Beto por el espacio, con su nave de fibra hecha en Haedo. Ayer colectivero, hoy amo entre los amos del aire”. Otras de las versiones está relacionada con la llegada del hombre a la Luna. Por último, quizás existió una influencia de series (Star Trek) y películas (2001: Odisea del Espacio), que se realizaron en los ’60 y cuya temática estaba relacionada con el hombre y el espacio.

Finalmente, en el último nivel se encuentra el producto aumentando, ofreciendo servicios o beneficios, adicionales para el cliente. ¿Cuáles son estos beneficios adicionales que perciben los consumidores de Capitán del Espacio? La respuesta a esta pregunta puede estar en el mix de marketing: El precio debe ser un componente. El sabor, es otro: Hace 40 años que los alfajores tienen el mismo gusto, que se diferencia de todos los demás. Y sin duda alguna, el sentido de pertenencia juega fuerte. Pero la respuesta concreta y contundente, aun está por escribirse.