Cuando las marcas se convierten en palabras corrientes

Las marcas famosas

Algunas ya descansan en el diccionario de la Real Academia Española de la Lengua y todas ellas forman parte del habla común de los ciudadanos. Cuando se habla de un “jacuzzi”, un “post-It”, un “alkaseltzer”, un “kleenex”, o de una “gillette”, nadie quiere referirse a esas marcas en concreto, aunque hayan enterrado en nuestro lenguaje a sus competidoras.

¿Hay alguien que no llame “rímmel” a la mascarilla para las pestañas? A pesar del celo que las compañías ponen en preservar sus marcas de posibles usos ilícitos –a veces incluso llegando a los tribunales–, la gente en la calle utiliza muchas de ellas para referirse por extensión a todos los artículos de características similares.

Gregorio Salvador, filósofo y miembro de la Real Academia Española de la Lengua, achaca a este fenómeno a que, generalmente, son productos innovadores: “cuando es una cosa nueva, la gente tiende a nombrarla por su marca y, cuando ya está comercializada por otras compañías, no discrimina entre unas y otras, y sigue llamando al producto por el nombre de la primera.”

Desde el punto de vista lingüístico, esta cuestión no representa ningún problema. Incluso algunas de estas marcas terminan entrando en el diccionario, como es el caso de rímel o termo. La RAE no está para hacer valoraciones, comenta Gregorio Salvador, sino para recoger la tendencia popular y generalizada.

Adiós a la imagen

Este hecho, sin embargo, sí puede plantear problemas comerciales. La marca es la seña de identidad de un producto, su nombre y apellido. Las empresas invierten mucho dinero y esfuerzos en lograr que tengan una imagen de calidad y, si la gente la populariza, gran parte de este esfuerzo se pierde.

El caso del rímel, es un claro ejemplo del efecto devastador de este fenómeno: a pesar de que la marca dio nombre hace ya muchos años a la primer máscara de pestañas, hoy en día es imposible encontrar ningún bote de rímel, a menos que se viaje al Reino Unido.

Ejemplos clásicos

Algunos casos que ejemplifican el fenómeno:

Termo. El primer termo al vacío se creó en 1892, para su uso exclusivo en laboratorios. El alemán Reinhold Burger vio la posibilidad de acomodarlo al uso doméstico, y como necesitaba un nombre para registrarlo, convocó a un concurso en 1904.

Ganó un estudiante que propuso la palabra Thermos, que en griego significa caliente. Al principio se requería mucho esfuerzo para fabricarlo por lo que la demanda iba muy por delante de la oferta. Su éxito definitivo tuvo lugar en 1906, cuando el estadounidense W.B. Walker lo vio en Berlín y decidió comprar la licencia de importación.

Kleenex: Para paliar la escasez de algodón en los Estados Unidos durante la Primera Guerra Mundial, se creó un sucedáneo que pudiera ser utilizado como vendaje en los hospitales. A aquel producto versátil se le dio el nombre de Celucotton, y al terminar la contienda, habían quedado grandes cantidades sin utilizar. Entonces se pensó en emplear los excedentes como toalla femenina, pero no tuvo éxito. En 1924, la compañía Kimberly-Clark los lanzó como pañuelos de papel desechable, para que las mujeres se desmaquillaran. Sin embargo en 1930 un estudio reveló que el 60 por ciento de quienes los compraban los utilizaban realmente para sonarse la nariz.

Vespa: Al finalizar la Segunda Guerra Mundial, las fábricas de Pontedera, en Toscana (Italia), fundadas en el siglo XIX, debían reconvertirse después de haberse dedicado a la fabricación de aviones militares durante el conflicto bélico. Rinaldo Piaggio encargó al Ingeniero Carrodino d’ Ascanio el proyecto de una motocicleta con un motor desplazado hacia abajo y a la derecha y una caja de cambios en la rueda trasera. En 1949, se habían vendido ya 45,000 ejemplares de la Vespa y, siete años más tarde, un millón.

Walkman: En 1978, Masaou Ibuka, presidente honorario de Sony, entró en la sala de reuniones de la compañía con un pequeño aparato compacto y unos auriculares, y afirmó que era ideal para el disfrute de la música en privado. Pero los cascos eran demasiado grandes y el casete era muy pesado. Los ingenieros de Sony desarrollaron entonces cascos pequeños y ligeros, y convirtieron los casetes en estéreo. El aparato salió al mercado nipón con el nombre de Walkman. Había gente que no aceptaba este nombre –que en inglés no significa nada–, pero ya era demasiado tarde, pues su promoción había empezado. La palabra Walkman fue incluida en 1986 en los diccionarios ingleses y franceses.

Corn Flakes: Los hermanos John Harvey y William Keith Kellogg, trabajaban en el laboratorio del Hospital Adventista del Séptimo Día. Un día, abandonaron una cocción de granos de trigo a medio hacer. Cuando volvieron al laboratorio, descubrieron que, al pasarlos por el horno, los granos adquirían un agradable punto crujiente. En 1894, los pacientes del hospital probaron por primera vez este nuevo desayuno. El doctor John Harvey siguió dedicado a la medicina, pero su hermano inauguró en 1906 su primera fábrica de Corn Flakes. Con el paso del tiempo William Keith sustituyó el trigo por el maíz. Cuando en 1974 Kellog’s realizó un estudio de mercado en España, descubrió que los hermanos Figueras de Barcelona ya vendían aquí los Corn Flakes, aunque los habían bautizado como Mait. Tres años más tarde Kellog’s les compró su fábrica y se instaló en España. Así comenzó una gran industria en el sector de alimentos.

Jacuzzi: El baño de burbujas fue inventado por Cándido Jacuzzi, un italiano que emigró a Estados Unidos, donde trabajaba fabricando bombas hidráulicas. Jacuzzi tenía un hijo que sufría una artritis reumatoide que le tenía prácticamente inmovilizado. Para aliviar sus dolores, a Cándido se le ocurrió la idea de utilizar una de sus bombas para darle hidromasajes. El invento se desarrolló en los años cincuenta y en poco tiempo, se extendió por todo el mundo. Hoy en día este producto es muy usado en los hogares de personas acomodadas. ¿Llegar a esos niveles de posicionamiento es el sueño o pesadilla de cualquier fabricante?

Fuente: https://www.infomipyme.com